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www.7699222.com“时尚国潮”波司登市值 3 年 10 倍能
发布时间:2021-07-25

  多年之前,喜欢飙车的波司登(董事长高德康曾如此对京华时报表示。对他的这一爱好,知名财经作家吴晓波也曾在2020年的一篇文章中提及,时年已经68岁的高德康每个月都有那么几天,他会在深夜的时候独自上路,把摩托开到120码。

  正是这样一种喜欢刺激,喜欢挑战的个性,让高德康带领波司登从常熟的一家小工厂,一步步成长为市值超过500亿港元的国潮六小龙之一,晋级国产羽绒服品牌的扛把子。特别是近一年来,波司登的股价一路飙涨,从去年7月份的2港元左右,最高涨到5.89港元/股的历史最高位,涨幅近3倍。

  但是,飙车的风险每位司机都很明白,而一路狂飙的波司登,又该如何走好未来的路?

  1976年,24岁的高德康带领11名农民下海,创立山泾村服装厂,资产是8台家用缝纫机和一辆永久牌自行车。就靠着这些家当,三年后,高德康拿到了上海一家服装厂的订单,每天依靠自行车穿梭于上海、昆山等地,遍尝奋斗的艰辛。

  1984年,高德康为上海一家羽绒服做贴牌生产,这是他第一次接触到羽绒服。虽然当时的羽绒服加工程序复杂,样式和颜色也不受市场欢迎,但高德康发觉到了羽绒服的巨大潜力。

  1990年,高德康投入150万的巨资盖起新的厂房和办公楼,并正式注册了波司登。1994年,波司登羽绒服正式上市销售。

  轻便保暖的羽绒服上市后迅速打开了市场,而面对大好局面,激进的高德康当年就买进了大量不合市场的衣料,迅速生产出23万件成品。但不成想,衣服进入市场却陷入滞销,全年只卖出8万件。

  这是波司登历史上的第一次险些翻车的事故,最终不得不大甩卖。当时,真是跳楼的心都有啊!多年后,回忆起创业路上的高德康曾对媒体如此表示。

  此后,波司登的发展开始进入正途,销量迅速成为全国第一。1998年,中国登山队身着国产品牌波司登羽绒服登顶珠峰。同时期,波司登实施了多品牌战略,先后成立雪中飞、冰洁、康博等多个面向不同消费者,不同价位的子品牌。

  但是,上市之初波司登就遭到资本市场一顿毒打,股价陷入跌跌不休的窘境,2009年初股价一度跌到只有0.2港元/股。此后波司登股价开始反弹,在2010年不仅收复失地,还创下了历史新高。

  这一阶段,波司登一直在寻求并购机会,进入非羽绒的四季化服装市场,也就是多元化发展。2007年,波司登成立非羽绒四季化服装业务及产品开发队伍,相继推出波司登男装、童装、校服业务线,并先后收购杰西、邦宝等女装品牌。

  多元化推进的起初几年,波司登的业绩看起来还可以。比如2012年公司营收83.76亿元,净利润14.37亿元(人民币,下同)。2013年营收93.25亿元,距离百亿目标仅一步之遥。

  2014年,波司登的扩张达到高峰,全年新开门店数量超过2500家。但随后,急剧扩张的后果也骤然而至。2015年,波司登全年营收62.93亿元,净利润仅为1.32亿元,仅剩一个零头www.7699222.com

  2017年2月,波司登五年前花费近3500万英镑,在英国伦敦开设的首家海外旗舰店正式关闭,国际化遭遇重挫。同年3月,高德康之子高晓东被任命为波司登集团执行董事,在外界看来,这似乎是要交班的节奏。

  但是,与李宁等国潮品牌的经历相似,波司登也是在2017年触底,并由此开启了3年10倍的大反攻。

  经此一役,波司登时尚、专业的品牌格调得到了消费者认可,业绩大涨。2018年营收达88.81亿元,净利润6.15亿元,而2017年这两项数据分别为68.17亿元和3.92亿元。

  进入2019年9月,米兰时装周上,波司登凭借其星空、 极寒、地袤三大系列秀款,大放异彩。当时,宇宙第一博主Chiara Ferragni在ins上也极力推荐地袤系列姜黄色款,也为波司登在全世界拉了一波关注。

  2019年报数据显示,波司登当年营收达到103.84亿元,归母净利润9.81亿元,再次实现大幅增长。而在业绩连年大涨的推动下,波司登的股价也迎来飙升,一度超过4港元/股,市值也在2019年超过了400亿港元。

  进入2020年,在疫情的冲击过后,波司登的股价开始大举反弹,公司的业绩也并未受到太大影响。棉花事件后,据百度2021国潮骄傲搜索大数据报告显示,中国服装品牌关注度大幅提升137%,国潮热得到持续关注。

  节点财经认为,聚焦主业,重回主航道,是波司登重新崛起的基础。华西证券提供的相关数据显示,自从2017 年聚焦核心品类,提出做强羽绒服核心主业,收缩业绩表现较差的多元化业务线财年公司收入年复合增长率为 23%、主品牌波司登收入年复合增速达 40%。

  这种情况下,波司登也被资本市场持续看好。比如浙商证券曾在今年2月份的研报中预测,波司登将在2021财年超越国际品牌Moncler,重回行业世界第一。该研报指出,两大国际品牌(Moncler、加拿大鹅)虽然在规模上小于波司登,但由于更强的品牌力,两家公司的估值均明显高于波司登。但随着波司登品牌力的持续提升,其目前的估值水平仍有较明显的提升空间。

  但是,波司登在股价达到5.89港元/股的历史新高后开始连续三周的下跌,本周跌幅甚至达到9.85%。在又一次登上巅峰之后,波司登面临的是更上一层楼,还是第三次翻车的隐忧呢?

  6月23日,波司登发布了2020/21财年的业绩报表,其中总营收为135.17亿元,同比上升10.9%,净利润为17.1亿元,同比增长42.1%。在疫情下取得这样的成绩令外界振奋。

  但是,在稳定住羽绒服这个基本盘后,波司登向其他品类扩张的野心又在躁动,试图建立一个时尚休闲服装品牌集群。

  目前,波司登旗下休闲品牌包括杰西、邦宝、天津女装等,但营收赚钱的主力仍是羽绒服。其中,主品牌波司登收入99亿元,占比总营收 74%。可见,价位在1000-5000元的波司登又是重中之重。

  其实,中国羽绒服市场环境向好,据中国服装协会数据显示,2020年中国羽绒服的市场规模达1316亿元。其中,每年至少购买一件的消费者占比达75%,行业市场规模的红利有望进一步提升。

  另一方面,自从2015年前后,国际羽绒服行业的两大强势品牌Moncler和加拿大鹅杀入国内市场后,对国内羽绒服行业造成了较大的冲击。虽然从市值上看,截至最新的数据,加拿大鹅的市值为47美元左右(约300亿人民币),波司登市值为515亿港元(约430亿人民币),前者低于后者,但在全球品牌上,波司登还是要略逊一筹。

  目前,这两大品牌主推10000元左右的高端产品,定位是轻奢时尚,占据了价格高地,热度曾先后超越波司登,对国内消费者对羽绒服的认知构成了冲击,可以说引领了羽绒服奢侈时尚潮流,某种程度上掌握了5000-10000元区间的中高端价格的定价权。

  对于波司登来说,其产品的价格区间主要集中在1000-2000元左右,正在向更高价格区间进军,比如其登峰系列羽绒服的价格也超过一万元。但是,总体来看,波司登距离前述两大品牌的价格区间还有一段距离。

  这样的好处是,波司登既可以摆脱大众消费市场的一片红海,向上开辟出新的市场空间。随着国内消费者购物观念的变化,中高端市场的接受度越来越高,有利于波司登进一步开拓市场。

  但是,位于中间地带的波司登也有一个尴尬的问题,那就是被夹在中间,高不成低不就。而随着消费者观念的提升和波司登自身的发展,未来与Moncler、加拿大鹅这两大品牌的正面竞争只会更激烈。

  在国潮热的助力下,波司登面对国际奢侈品牌并不吃亏,但在国际市场中,波司登要进一步开拓市场,从Moncler、加拿大鹅的地盘抢肉吃,并不容易。波司登2017年进入中高端市场,努力提升产品质量,推动产品从单一保暖向多功能转变。但Moncler、加拿大鹅等品牌均有超过60年的历史,

  所以,波司登想要更上一层楼,树立更为高端的品牌形象仍要努力。但是,波司登背靠国内市场,其在国内的品牌认知度相当强悍。益普索数据显示,波司登在消费者中认知度达97%,第一提及率为60%,美誉度8.72,在2021全球最有价值的50个服装时尚品牌中,国产品牌上榜的仅有波司登和安踏。

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